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行业新闻
恒大,你凭什么“无理由退房”?
网站编辑:转自明源    发布日期:2015-04-20    字号: A   A   A

在恒大新闻发布会召开后,小编第一时间发出了微信调查,从当前的调查结果来看,近半粉丝都认为恒大此举是赤果果的炒作。与此同时,小编也连线了多位业内人士专家,一起来看看他们怎么看。


一、不饿死自己,就要逼死对手


1.是无端生事,还是有备而来?

拥有10年实际操盘经验的资深营销总唐安蔚向明源君透露,恒大此政策的推出基于2个背景:一是整个楼市开始逐步回暖,开发商去库存的压力正在变小;二是恒大多以精装修产品面市,旗下多个楼盘遭到众多业主投诉。

唐安蔚认为选择在这一时机推出政策,至少包含三层含义:

第一,安抚业主及购房者,为今年去库存增加砝码;

第二,恒大擅长搅局营销,该政策若坚决贯彻下去,势必引起行业关注、效仿及超越,对短时期内压制对手起到一定作用;

第三,“无理由退房”本来是一个简单的促销策略,恒大却以集团名义发文,说明该公司已经将产品品质和售后服务提升到集团战略层面。

综上,这种方法在迎战4、5月份的营销战役中肯定有效果的!

2.是营销噱头,还是把握出货机会?

恒大这步棋是否安全?泰禾集团营销部副总经理戚荣坤向明源君表示,恒大这步棋相对安全,一则今年房地产行情相比去年,在政策上是利好的,整体成交量预估高于2014年,对于一线房企扩大市场占有率是很好的出货机会,市场断崖式降价可能性很低;二则客户退房的可能性较低,2008年曾经出现过很多无理由退房,但具体操作起来,有很多因素会影响客户的决定,如银行利息谁承担等。

很多业内人士都将此举解读为营销噱头,但这样对促进销售真正能起到多大作用?戚荣坤认为,恒大这样做有几个好处:一是营销造势,全国性的免费推广,引发媒体、客户关注;二是抢先出货,赚取“3•30”政策红利;三是进行企业正面品牌宣传——“我产品质量高价格低,放心来买吧!”

戚荣坤也补充道,不排除会有其他开发商跟进,行业竞争只会越来越激烈,接下来就看各家谁的动作快,手段高,抢出货了。


二、资金链压力下“无回报融资”


反观恒大的2014年,“现金为王,销售为先”付出的代价是不断飙升的杠杆水平,甚至不惜以大量的类信托表外永续债来对赌中国楼市见底。

大家顾问董事长尹香武认为,恒大许家印曾幸运地逃脱破产,上市后大肆多元扩张,产业链条涵盖粮油、饮料、畜牧业、新能源等,业内评价“大问题掩盖小问题”:

一来异业扩张内耗极大,资金链受压,乃至“无法再撑下去”;

二来国有银行给了恒大1600亿新的贷款额度,其中中国银行给300亿额度,中信600亿,加上由于美元升值等因素,外资银行不再贷款给恒大,虽然恒大去年销售1300亿,但现有1518亿贷款和445亿永久债务借款需要付利息;

三来,恒大已经开始大量拖欠合作方款项,“无条件退房”实属急于变相无回报融资。


三、回笼资金,把握战略调整和管理提升机会


明源地产研究院资深研究员刘策认为,首先,从活动背景来看,这是针对目前行业高库存水平、企业高负债和高资金压力下的主动应对策略。恒大全国化布局中二、三线城市居多,而这些城市目前面临较大的库存压力,外部压力传导至企业内部,导致存货压力加大,侵占企业资金,带来现金流和负债风险,因此,这是恒大寻求破局的一种战术动作。

其次,“无理由退房”作为一次营销噱头,这次吸引了足够的媒体曝光度,对于未来恒大的项目销售无疑会起到的推动作用。一旦恒大的去化速度加快,将有更多资金被盘活,之后再用这些钱去腾挪、调整恒大原有城市布局,不啻为一次绝佳的战略调整机会。

再次,虽然降低了购房者购房风险,有利于整体销售,但影响购房者决策的主要因素是项目本身性价比和资产升值预期,无理由退房能起到一定催化作用,但无法从根本上影响大局,恒大项目最终去化快慢还是取决于项目本身质地,因此,活动本身预计对于去化的帮助有限。与此同时,为规避退房风险,对恒大工程质量管理提出了更高要求。

最后,更深层次上,此次行动将倒逼恒大战略转型和管理提升。可以预见,重新优化区域布局,优化存货结构,实现逆市调仓,重视供销存的匹配,将成为恒大管理重点。

从行业影响来看,恒大此次“无理由退房”也给房地产企业敲响了警钟,营销手法创新力度越大,越是折射出房企面临的管理挑战更大,对房企也有一定的警示意义,白银时代下,房企存货风险越来越大,应该从源头上做好客户需求管理,生产适销对路的产品,战略布局上更多考虑城市布局的合理性,更好做好供销存管理,现金为王,稳健经营,防火胜于救火。


四、退房的可能性有多大?


中原地产首席分析师张大伟认为,对于房地产市场来说,出现退房的原因有两种:一是收房的时候质量差,二是房价下调。无理由退房对于中国90%成交是期房的房地产市场现状来说,的确解决了购房者对房屋质量的担忧。

张大伟还提到,实际中购房者选择无理由退房的可能性非常小。因为目前市场成交大部分为期房,这种情况下,购房者从签约到收房起码需要1~2年时间,这种情况下,大部分需要支付10%~15%的按揭贷款利息或者是资金成本。另外收房前还有3%~5%的税费支出,所以如果选择退房,这部分将成为购房者的损失,整体看,出现退房的可能性不大。

此外,签完合同到交房入住这一段,房屋是抗跌的,只要不比同地段的房价高就行,这点看来,退房可能性也很小。

如真发生大规模退房,业内人士也质疑,首先,恒大的发布会上没有发布具体的合同条款,只是个公告,具体里面4个合同的条款都没有公开,因此还有可能是“有前提的退房”。

其次,如果说无条件退房是一种噱头,那么先把认购书签了,把首期和按揭款收了,交楼都是买房后一两年了,加上没说限时多少来退款,如果以验房合格收房为时间点,这时间之前都可以无条件退房。

再次,退房时必有一堆税费须结,再加上三五个月的退款等候时间,也会影响买家的资金回笼。

正如冠峰置业总经理曹稷所称,从恒大的发文来看,该规定从4月16日开始执行,一般和客户签合同的时间只有3~5天,往回倒推,11号认购的客户到16号退房,他们前期应该测算过,这段时间的客户即使全部退房损失也不大。另外,文件中并没有写到具体期限,不排除恒大会随时单方面终止这一规定。

曹稷补充道,恒大此举可以看出,许老板对市场预期非常好,据恒大员工透露,恒大要求5月31日前再上马100个项目。

因此,恒大此番“无理由退房”,最终只是实现“比打广告促销强多了”的效果。

【事件缘起】

昨天下午3时,恒大突然召集媒体宣布召开发布会,恒大董事局副总裁夏海钧登场揭幕发布会事宜:无理由退房!

意即:2015年4月16日8时起,自签合同之日到办理入住手续前,均可无理由退房,并可在签合同时自愿选择是否签署无理由退房协议书。