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行业新闻
2015年唯有产品可以救房企
网站编辑:转自明源    发布日期:2015-04-08    字号: A   A   A

在房地产市场日趋平淡的今天,我们很多人都在讨论房地产还有没有前途,能不能再在这个行业混。我认为这个行业以前是盲目状态,现在才刚刚开始走上正轨。我在很多年以前就呼吁,只有设计能够拯救我们。今天我还是这一点依然没变,只是内涵更丰富了。

地产商的竞争本质上还是产品的竞争——这是一个真理,但是对于产品本身竞争力内容丰富了。如果说之前人们的注意力更多是产品的物理属性(比如工程质量、户型设计、园林景观)的话,那么,现在对产品内涵的解读正在扩大外延,社区商业、健康空气解决方案、配套会所、远程医疗等,成为产品不可分割且日益重要的内容。


一、物理属性:承载增值属性和文化属性,是竞争的基础


先从产品的物理属性讲起。物理属性是产品竞争的基础,缺了基础,后面的增值属性和文化属性都无从谈起。

1、产品基因有多个层级

在解决物理属性竞争优势时首先要选择的就是产品基因。何为产品基因?独栋、双拼、联排、洋房、高层,这是一级基因;还有二级基因,一房、二房、三房、四房……

(1)一级基因决定了产品的基本价格区间

我举一个案例,武清某项目,规模300亩,容积率1.0,按原设计,1/3别墅类产品,1/3洋房类产品,1/3高层,别墅和首创竞争,定价8200元/㎡,高层和恒大竞争,定价4500元/㎡,洋房市场定价5870元/㎡,加权平均6190元/㎡,我给他们的建议是做高密度联排产品,只要定价略高于6200元/㎡,你就是赢家,首创8200元/㎡的联排别墅将无地自容。否则我们的所有产品都要在市场上拼刺刀,别墅要和首创项目拼、高层要和恒大产品拼、洋房也是遍地开花,竞争场面一定会非常惨烈。

再举一例,某项目住宅用地,政府批的容积率是0.7,按经验,应该是全联排的产品了。我们又对产品基因进行了创造性的改良,将所有产品改为180平米的双拼(当地政府允许双拼),在容积率未变化的情况下,产品由于基因的变化,价格直接由8000元/㎡提升到9000元/㎡,创收十分可观。

……

这类例子举不胜举。

(2)二级基因,即城市意向决定了客户群

在确定一级基因后我们再来选择二级基因。二级基因的选择主要取决于客户对这个区域的认知,大家有兴趣的可以去读一读凯文·林奇写的《城市意向》,他清楚的描绘了一个实体城市与人们脑海里认知的城市差异。

其实一个城市在其成长过程中就已经在人们的脑海里形成了固定的认知,这个区域是商业、这个区域是安置房、这个区域是学区房、这个区域是豪宅区、这个区域是度假区等等……这些认知在短时间内不容易更改。我们利用这些认知,顺势而为,来确定我们的产品是高端、中端还是经济型,通俗一点讲,也就是决定做几房。大家也不要误以为别墅就一定是高端产品,它同样也可以分为经济型别墅、中端别墅和高端别墅,碧桂园做的就大部分都是经济型别墅,很少量是高端别墅。

(3)户型面积匹配应符合金字塔模型

以三房为例,面积区间一般在90~144㎡,一般顾问公司会给你先确定主力户型面积。假如定了115㎡为主力户型,那么115㎡的占70%,90㎡的占15%,140㎡的占10%,160㎡的占5%,基本上呈现的是橄榄型分布。这样的产品组合面世的话,在大多数情况下,90㎡的最先卖完,而160㎡的将成为烫手的芋,一直砸在手上。对于开发商而言,某种产品热销而另一些产品滞销不是我们所追求的,最理想的是各种产品同比例去化。比较符合中国资本分配模型的是金字塔型,我们的产品匹配应该是金字塔中的一段梯型模型,如果确定了3房产品,那么90㎡应该是数量最多,其次是115㎡,最少的应该是140㎡,160㎡可以放弃,因为客户群偏离太大了。当然,根据不同的市场价格,面积区间会不同,高房价区域,面积区间偏小,低房价区域,面积偏大。

2、合理分配各个功能空间尺寸才是高水平

我最头疼的就是这样的要求:客厅要大、餐厅要大、厨房要大、卫生间也要大……各种面积都要大,但总面积要小。还有就是一定要偷面积。我不反对偷面积,因为能否偷面积完全取决于政府对这种行为的容忍度,而不完全是规范的条条框框,这个我另文再叙,这里不赘言。

我们今天只探讨户型本身。户型其实是对生活方式的展示,户型的创新一定是生活方式的改进,而生活方式的改进是一个缓慢的过程,所以说户型创新也应该是个循序渐进的过程,不要动不动就要搞户型创新。绝大部分项目的户型设计主要是看设计功力,也就是看在户型面积一定的条件下如何分配各个功能空间的尺寸,这些标准大家可以多关注中海的户型,尺度精准,行业内堪称经典。

我们自己做的一些产品的研发,诸如4.2米层高的Loft如何做成2层、高层住宅如何有别墅的生活、洋房如何带庭院、叠拼如何像别墅、1.0容积率做联排、0.7容积率做双拼、0.5容积率做独栋、商业如何售-持结合等等,都是基于对上述问题的深刻理解展开的。

3、立面可满足偏好,但不能扭曲建筑性格

绝大部分房地产项目都是商品,而不是作品。关于建筑风格,只要不增加成本,立面可以根据决策者的偏好来定,我没有什么特别坚持的。但另一方面希望大家多关注一点,就是建筑性格,你准备给客户什么样的感受,这点不要含糊,描述的越清晰,来回修改的次数就越少,可以有效的节约时间成本。


二、增值属性:大部分“锦上添花”,少部分“雪中送炭”


大部分增值属性都属于“锦上添花”,只有少部分属于“雪中送炭”,仁恒地产的精装修,尚峰最早推出的地暖系统,以及星河湾的豪华精装等等都成为项目的核心卖点,这种功夫需要历练,如果仅仅靠一些“术”是很难长久的,比如地暖系统就在尚峰项目后成为北方项目的标配,无法再成为“雪中送炭”的卖点了。

下面,我就几种常见的尚属于“锦上添花”的增值属性的产品展开探讨。

1、大部分社区商业都是“长”出来的

大部分社区商业都是“长”出来的。最先进入的商业未必能够活下去,需要经过几年的自然更替,慢慢才能稳定下来。社区商业的配置有利于社区居民入住后的生活便利,但很难形成购买房产的动因。如果我们把社区配套做成为特定人群的服务配套,最典型的就是养老配套,那才是有可能成为购买动因的。在最初项目启动阶段,社区商业可以不用太花心思,因为那是不可控的,特别是销售类社区商业铺位。

2、开发商解决不了健康空气的问题

如果真有人能够通过建筑手段解决室内的PM2.5问题,而且还能够让客户相信,那在全国范围内一定旺销,可惜我们目前还只停留在健康概念上。其实去除PM2.5不是地产公司能够解决的,而是空气净化设备厂商的事,客户最需要的就是客户自己办不到而你能够办得到的,我关注了一下,200元每平米的空气净化设备并非只有开发商能够安装,很多家庭自己可以直接购买并安装。健康空气压根就不是开发商能够解决的问题,就不要忽悠客户了。

3、配套会所需要符合商业的运转规则

会所是一个应该在房地产项目中消失的名词,因为产权不清晰,而且免费的会所是经营不下去的,收费的话,那就是商业的一种。小区内的所谓“会所”,其实还是商业,是商业就要符合商业的运转规则,不能继续作茧自缚了。我们有一个客户坚持要将高档SPA引进小区会所,其实只是老板个人偏好,结果自己经营2年就关门了,因为那是另外一个行业,不懂就要交学费的。我以前经常为会所的功能设置开很长时间的会,现在看来都是多此一举,因为这不是客户购买的必要理由,客户知道有会所就可以了,至于里面的功能,见仁见智罢了。

4、远程医疗,不是你想卖就能卖

诸如远程医疗这类服务都是附加值高,难度也很大的,如果真能做好,一定会成为企业的核心竞争力。前些时候,我去大连考察了“维特奥”开发的御园项目,里面的医疗配套和养生护理可谓应有尽有。老板王先生一生致力于医疗、医药,创办的体检中心、康复医院、运动医疗都是国内一流,更加难能可贵的是他耐得住寂寞,他说,我一生能够做好这几个中心就足矣,不想扩大规模,慢慢耕耘吧。想想我们这个行业很多动不动就想卖远程医疗的人,你们真的懂医疗吗?在动这个念头前,不妨多出去看看吧,我看完了的感觉就4个字:相形见绌!


三、文化属性:所有的产品都应该“有文化”


何为“文化”,其实就是共同价值观,房地产创造的最好结果就是所谓同道为邻。我们所有产品都是服务,是一个解决方案,不是四壁混凝土墙,我们提供给客户的是某种生活方式,所以我认为所有的产品都应该“有文化”。比如“小米公寓”,他就能够聚集一群有创业激情屌丝;又比如星河湾,非富即贵;又比如绿城,工匠追求;SOHO,亦居亦商;万科,文人气质……这些文化的形成需要时间的积淀,篇幅所限就不做展开了。