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行业新闻
万科变招 购房中心上线万科营销谋变
网站编辑:转自成都商报    发布日期:2014-07-23    字号: A   A   A
    今年上半年,万科成为首个半年销售额突破1000亿元的中国房地产企业,而成都全市的商品房销售面积也继续排名全国第一。在成都,经历2013年的短暂低迷后,万科上半年以25亿的备案销售金额让其重回成都前三。从去年的全年排名第七到今年的半年第三,成都万科在卖房环节投入巨大精力。除了巨大的人力资源投入之外,万科借势互联网思维对营销体系全面创新,这些创新的成果有望在下半年展示新的威力。

现状

回归成都前三,去库存压力仍很大

2013年万科的表现较为失常,上半年可售项目少,主要靠五龙山、海悦汇城支撑;从6月底起新盘扎推入市,但市场表现差强人意。成都透明房产网数据显示,2013年成都万科的销售额39.86亿元,销售面积41.66万平米,均列第七。与这两项指标分别排名第一的保利和蓝光相比,都只有约1/3。

据成都商报记者的粗略统计,在2013年之前,成都万科的销售额一直能占到集团的5%左右。在实现千亿目标的2010年,成都公司大约销售50亿元;在集团达到1200亿时,成都公司能卖60亿。但在2013年,这一比例不到2.5%,下滑一半。

这一情况在2014年稍有改观。上半年万科集团实现千亿销售额,而在成都,透明房产网公布的备案销售金额刚刚突破25亿,虽然成绩并不够突出,但已确保万科重回成都市场三甲,与保利、蓝光的销售额差距也缩小至50%以内。

进入2014年后,万科加快销售进度。今年5月,记者曾对万科成都销售的项目做过统计,金色城市、金色城品、华茂广场、金色乐府4个主要销售90平米以下户型的项目,平均去化率超过75%;万科TOP系产品(公园5号、天逸、龙山别墅)去化率超过67%,金域名邸和五龙山九墅则低于60%。

低存货比例一直让万科引以为傲。实效机构执行董事吴昊曾分析,万科2011年的销售额约为60亿,这是以只有70亿元可售房子为前提的,超80%的去化率在目前成都品牌开发商中无人能出其右。当时万科金润华府、海悦汇城等经常位列单盘销售前20位。

门槛提至60万,高总价考验销售功力

梳理万科成都在售项目可以发现,总价60万以下的住宅基本消失。万科2013年入市的新项目中,住宅面积最小为70平米,最低总价62万元,出现在金色城品。而同样是70平米的户型,金色城市、金域蓝岸的总价却分别达到了66万元和89万元。

据易居克而瑞的数据,去年成都一共售出约23万套住宅,总价40万~60万元的住宅约9.5万套,占比超过40%。在“60万以下”这一主流总价段缺少产品布局,也制约了万科2013年的业绩表现。而去年销售排在万科之前的蓝光、保利、龙湖、绿地等企业,中低价位的刚需产品都是销售走量的主力。

从物业形态的丰富度来看,万科在成都的品牌开发企业中已经是翘楚,但产品总价偏高让万科无法吸引市场上购买需求最旺盛的刚需群体,丢掉这个“富矿”,让万科每一个项目的销售都是在“啃硬骨头”。

万科60万以下产品的缺失原因显而易见。第一,万科新项目都在城南或主城区热门地块,地价高;第二,万科要做精装,与清水房比单价要高出约1500元/平米。

新招

购房中心,取代售楼部的新渠道?

从上周起,万科购房中心即将试运营的站牌广告出现在了全城各地。据了解,万科将在金色乐府搭建临时购房中心,购房中心的职能相当于万科在成都的集中售楼中心,提供从项目展示到销售的全程服务。这里不只销售成都万科的在售项目,也会销售万科在全国乃至国外的项目。

“客观上讲,现在购房中心的设立将为万科增加一个客户入口,但其主要功能不止于此。对于一直坚持工业化和标准化的万科来说,每个项目上修建的样板房、展示区基本一致,项目的产品差异性已经很小。在此背景下,万科需要对传统的销售工具、销售场所进行革新,未来购房中心可能取代所有项目售楼部的功能,甚至可能不会有项目售楼部。”万科成都公司一位营销负责人透露。

据了解,万科的购房中心主要由万科团队负责,同时邀请合作的大代理公司驻场参与客户接待和销售工作。成都商报记者获悉,此次万科推出购房中心只是线下的落地方式之一,而在线上,万科今年还有新动作,知情人士透露,万科的新动作可能将掀起一场房地产的营销革命。

记者观察

营销调整,从战术到战略

目前,万科在2012年年底集中拿到的地块,已经全部开工建设。卖房成为万科的中心工作,对于成都万科来说,当生米已经做成熟饭之后,能够调整的就只有营销。

人员的调整是第一步,目前万科已经确定了全新的营销团队。随后,万科在营销方式上进行了调整:春节期间的售楼部“连市行动”365天不打烊;今年夏天推出“夜间售楼部”;世界杯期间与蓝光的世界杯赌局……这些都是万科的动作。

如果说以上只是万科在战术上的调整,那么购房中心则是万科在战略上的调整。购房中心开放之后,最坏的结果就是在每天上万人流量的东郊记忆旁为万科的项目多出一个展示窗口,但万科肯定不满足于此。万科在购房中心上投入了很多精力,将其视为改变未来营销模式的战略抉择。