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行业新闻
【分享】我是如何做商业的(满满的干货)
网站编辑:转自新港    发布日期:2016-02-15    字号: A   A   A

这是一个全民创业的时代,可无论你是想成为下一个马云还是只想开一家咖啡店,提前告诉你答案:两年之内,倒闭是绝大多数人的必然命运。我们日常生活被一个又一个商业神话所包围,只不过因为那些黯然离场的失败者不曾有人知道。


雕爷牛腩生意火爆?营销做得好而已。张嘉佳的《从你的全世界路过》销售几百万?文艺青年的钱最好骗。徹思叔叔纷纷倒闭?产品太单一。恒大冰泉亏损 20 多亿?价格太高。


这些看法并非全部错误,但几乎全无价值。因为任何商业活动最终成败,都由一系列完整环节的相互作用所决定,把边框上的不锈钢称为“奥氏体 304 ”就能把手机卖到千万台么?徹思叔叔把产品线扩充到好利来一样长,就能挽救失败的命运么?答案显然没这么简单。


为什么郭敬明电影可以比冯小刚的票房高几倍,为什么海底捞人声鼎沸而味道比它更正宗的川式火锅店门可罗雀时,教科书上的理论,并不比“郭敬明会营销”、“海底捞服务好”更能给我思考上的帮助。


这篇文章的意义,就是想和那些真正渴望赚钱的小伙伴们一起,深刻而严肃地探讨这个问题。一切商业活动的本质,都是对目标客户消费决策的理解和引导,下面我就把这个称之为 TTPPRC 的六步商业模型系统分享给你:趋势、流量、包装、产品、重复性消费、相应成本


1、趋势(Trend):对大部分商人而言,扭转趋势和预测趋势都是天方夜谭,也不是必须的


顺势而为是从事一切商业活动的首要因素。在趋势前,个人能力终归都是渺小的。即便史玉柱这般商界传奇重新出山,非要在 2015 年开一家卖 CD 和卡带的音像店,成功概率也微乎其微,任何行业领导者在时代滚滚车轮前逆势而为都是螳臂当车,哪怕是乔布斯的 iPod Classic,如今也未必是一家二流手机厂商的对手。


对大部分商人而言,扭转趋势和预测趋势都是天方夜谭,也不是必须的。马云不是第一个做电子商务的,海底捞也不是第一家卖火锅的。


作为普通创业者,当你的洞察力没高到惊人程度之前,如果发现一个很明显的市场空白,那这个市场,最大可能就是——根本不存在。事实上对于趋势,别说预测和扭转了,理解它已然极其困难。


才火爆了几年的平板电脑市场,如今已经成为夕阳行业,年轻人开始逛购物中心而不是百货商场,大连一碗牛肉面价格近 10 年翻了几倍,而在网吧上网却还是 3 块钱一小时。与其费尽心思解读为什么会有这样的趋势,不如时刻留心趋势的变化,紧随时代的潮流。


简单总结,在 TTPPRC 模型这六步中,趋势是第一环也可以说是大前提,但并不是容易获得竞争优势的环节。绝大多数商业项目,在这一环的关键原则是不犯大错误,想出彩,实在太难了。


习大大严打公款吃喝了,开饭店就进商场做轻餐饮而非三层的海鲜大酒楼,北京的京东苏宁都当日送达了,就别在中关村租摊位卖手机。人人网大 V 都不更新了,就好好研究一下微博和公众号吧。


2、流量(Traffic):无论你想卖什么东西,先得让人知道你在卖


无论你想卖什么东西,先得让人知道你在卖。看似平淡的一句话,成就上千亿的谷歌、几百亿的百度,而且他们对普通用户竟然都是免费的。淘宝上开店不要钱,你倒是不买直通车啊。随着互联网时代到来,人们愈发意识到,流量本身就是一门巨大生意。


世界上有太多企业都在卖东西,而其中绝大多数,我们压根永远都不会知道。于是为让我们知道他们提供这么一个消费选择,他们花了很多钱。


在 TTPPRC 中,我把流量简单定义为:让目标客户了解到他们有这么一个消费选择,而其中最重要的四个字就是:目标客户。


YY 平台上在线语音视频的惊人流量,拓展到在线教育上一塌糊涂,显然,玩网络游戏和看美女跳艳舞的 YY 用户不会摇身一变,成为坐在电脑前花钱上课的上进青年;人流最大的商场适合优衣库,但不适合香奈儿;你永远都不会在电视上看到劳斯莱斯广告;《我们这一代人的困惑》点击量累计上千万,大连的乔东家脆皮火烧也不会多卖出几个……


上述例子看起来很简单,应用起来却没那么容易,实际上流量是否有效,还要具体问题具体分析。比如我自己的一家蛋糕店,处在大连一个二线商场二楼核心位置,每天路过人群川流不息。虽然该商场定位不高,可我蛋糕价位也算便宜,开店之初我对这个位置寄予厚望,直到后来发现汹涌人群匆匆而过头都不抬才意识到:并非他们永远都不是我的目标客户,但至少在经过这个位置上时不是。


原来该商场楼上有七八家自助餐厅,家家生意火爆,而我店铺位置是去往这些餐厅的必经之路。相当大一部分人在我蛋糕店门口路过,是饿了三天后去血洗自助餐的路上或刚从那扶墙出来,与其卖蛋糕不如卖健胃消食片。


不同商业项目对流量的具体需求大不相同,一般而言,越是标准化高可替代性高的业态,流量这个环节在整个生意上就越重要,比如在淘宝上卖 iPhone,商场里卖奶茶,海淀黄庄卖留学等等。


差异化强的业态,对直接流量需求相对要小一些,可以通过巧妙的宣传手段让目标客户送上门来,比如私家会所、爱马仕 Birkin、知名天使投资人。垄断行业之所以那么赚钱,因为垄断了刚性需求的流量。例子就不敢举了。


目标客户是企业而非大众消费者的(B2B 和C2B),决定流量的是销售团队的力量。引人入胜的职场小说《圈子圈套》、《输赢》、《做单》,讲的都是获取有效流量的故事。而很多看似是目标客户是普通消费者的生意,其主要流量,也是通过销售团队而非大众广告导入,比如北京国企大多会发味味美的面包卡作为员工福利,而不是巴黎贝甜。移动互联网是当下流量之王,之前是 PC 端的互联网,而再之前则是电视机!


互联网创业的魅力在于:网络打破传统行业对与目标客户流量的地域限制。其实,地域限制的流量虽然有限,却也是天然的保护,繁华商业街不景气的服装店,一天也能卖出几件衣服。


而互联网流量具有马太效应,在网上卖衣服的商户,每天不开张的占绝大多数。互联网行业从诞生的那天起,就注定是两极分化的,平台级企业更是只有赢家通吃,最多双雄并起,至于老三,老三是神马?


归根结底,一个商人商业能力高低的首要标准,就是看他能为自己生意导入多少流量。无论是老一辈企业家为拿下一个单子在酒桌上喝到吐血,或是孟兵拜会潘石屹最终在望京 SOHO 中为西少爷拿下一个黄金店铺,还是郭敬明为小时代造势,情愿让杨幂发微博拿自己性取向开玩笑,都是一流导流能力的体现。


当然,倚靠产品品质过硬、口口相传让更多消费者知道有这么个消费选择的古典方法也并未被淘汰,只是单单凭此已经跟不上这个时代的发展速度了。

3、包装(Package):很大程度上决定整个生意成败


包装是一个略显平淡的词,我更愿称其为噱头。在一个线上线下流量价格水涨船高的时代,连噱头都没有的包装就是浪费流量。事实上,除非你卖的是那种可以在商品期货交易所直接买卖的大宗商品,包装很大程度上是整个生意成败的决定性因素,而不是产品本身!


看看我们熟知的那些知名企业家,但凡能在多个领域都取得建树的“商业奇才”比如乔布斯、史玉柱、雷军、雕爷、郭敬明等,他们共同特点就在于:拥有出神入化的“包装”能力。


值得再次强调的是,擅长“包装”,并不是仅仅善于“营销”而已,一个优秀包装,是高超的管理统筹能力、领先的战略眼光、饥渴的销售团队、一流的综合执行力等素养的综合体现,一切在消费者买单之前对于你产品产生的印象,都是由包装质量决定的。


商场上最常见的失意生意人,总是喜欢强调“我的产品是极好的,只怪消费者太傻 X 没有体验过”,而他们失意是注定的。事实上,一个商人对商业的理解程度是否算得上入门,最基本划分就在于能否意识到:包装才真正决定消费者是否会对你产品进行消费!而不是产品质量的好坏,产品本身决定的是是否有重复性消费和新流量的导入(口碑)!


一个消费者决定是否对你产品进行消费,不是基于产品的实际体验如何(因为他还没用上),而是基于他头脑中对该次消费的预期体验是否超过所需要付出的货币价值。这种期待不但感性,而且是极其容易被引导的。


包装影响消费决策,产品影响二次消费,更常见例子发生在婚恋市场上。绝大多数情况下,握有决策权的女性,消费决策的核心依据是短期的感性吸引,比如男性风趣而神秘,浪漫而帅气,有权有财钱等等,都属于包装范畴,她们是否愿和对方进入一段恋爱关系,基本上都由包装决定。


而宅男们认为自己事业稳定,孝顺父母,勤于家务,忠心不二,会是一个好父亲等等属于产品本身的优点,并非不重要,而是必须在已经开始一段恋爱关系之后,对方才有机会体验到。遗憾的是,他们和那些强调“我的产品是极好的,只怪消费者太傻 X 没有体验过”的笨商人一样,都没弄清影响消费决策的关键是包装!不是产品!


对于有些极端的商业模式,是完全没什么产品的,整个生意核心就是包装,比如微商卖面膜这样的金字塔骗局。产品溢价,主要是由包装决定,包装最终成就一个品牌,而品牌就是终极包装。


Roseonly 的玫瑰花可以卖到 999 块钱一朵,光靠那个漂亮盒子和玫瑰花的产地是远远不够的,而是那个“一生只能送一人”的恶俗但有效的包装。无论是海底捞还是小米 Note 还是你们学校的女神,他们都深深明白:世上最厉害的包装,就是排队


而能把排队玩明白的企业家,都是顶级包装高手,无论是真排还是假排。人们喜欢从众的天性是基因决定的。B2B 行业的包装,和 B2C 思路完全不一样,企业客户的平均智商,比普通消费者可能要高 50 个点以上,但主要还是两者诉求不同,而且企业中有自成体系的利益关系。

简而言之,包装思路要华为而不是 OPPO。越是产品没核心技术的行业,越是企业包装能力的终极比拼,比如商场里的水吧。快乐柠檬,都可茶饮,贡茶的配方都谈不上秘密,但如今各大城市的中高端购物中心里,很难见到本土品牌的奶茶能和上述品牌竞争,都是清一色的全国加盟品牌,它们优势完全在于包装而不是产品。


包装要和流量衔接好,同样品牌的餐厅,开在购物中心和社区里,店面设计甚至菜单内容都是有区别的。同样的电子商务品牌商,淘宝上的店铺包装应该以简洁高效地提高转化率为首要任务,官网上的包装则要提升品牌形象为主。


4、产品(Product):促进二次消费和导入新流量


商业的本质,是提供产品换取相应的回报。TTPPRC 第四个环节,我们终于谈到产品。这并非是因为产品不重要,而是作为一个优秀商人,强大的商业素养主要体现在:可以把自己能力范围内提供的最好产品和其他环节相互结合。


而提供技术上绝对领先的产品,超出了一个“商人”的能力范围。如果能忽然研究出一种根治艾滋病的药物,那确实不需要任何趋势、流量、包装的帮助,也能迅速统治市场,这种极个别案例不具备探讨商业理念的价值。我们这里所探讨的产品,是有一定门槛、但并非技术壁垒高不可攀市场无人能提供相应产品的 Rocket Science。


产品的主要作用是什么?上一段谈论包装的环节中曾反复提到,产品的主要作用是促进二次消费和导入新流量,而非促成消费决策。正常商业活动追求想长期发展,需要的是已经有过消费的消费者的重复消费,和新顾客来进行新的消费行为,而这两件事情,就得靠产品本身决定。


在互联网时代到来前,消费者在进行消费选择时面临高度信息不对称问题。所以“口碑”一直是企业生死的决定性因素,每个人一定都遇到过朋友推荐的一个小饭馆,隐藏在隐蔽的小胡同里,用我们的 TTPPRC 模型看,天然流量一塌糊涂,装修平平也不打广告,包装可以说不及格,但生意极其火爆。


我们把这种现象称之为“回头客”效应,就是优秀的产品体验,促成二次消费,导入了新流量,而且自带和“排队”同样重量级的包装——“熟人推荐”。


而互联网时代到来后,产品的口碑传播不仅仅局限于熟人间而可以遍及全网,很多曾经流量和包装都很局限的生意,因为其优秀的产品体验获得大量全网的高质量流量和包装,彻底改变了企业命运。宋冬野这样的独立音乐人可以全国巡演,Rovio 凭借一款“愤怒的小鸟”举世瞩目的游戏公司,老干妈的辣酱风靡北美留学圈都是经典案例。


反之,趋势、流量、包装都很强大,但产品质量太烂的商业案例也数不胜数,有的干脆被认定为诈骗被诉讼于法律比如蚁力神和毒面膜;有的无法被直接认定为诈骗但也差不太远的比如李阳的演讲、唐骏的书、陈安之的课......它们都无法长期在市场上长期生存。


总而言之,一个优秀产品的威力之大,可以瞬间打通 TTPPRC 中的四个要素(产品、流量、包装、重复性消费),这是其他任何一个环节做得再好也无法做到的。所以,对一个打算做长久生意的企业而言,产品质量永远是重中之重。


那么究竟什么才算得上是一个好产品呢?简单说,其实就两条:第一,要具有一样鲜明的特色;第二,其他环节没有硬伤。


漫咖啡特色在于环境优雅装修别致,饮料的味道平平但也不算难喝;宝马汽车的特色在于优秀的驾驶体验,内饰虽然比奥迪奔驰差点但也说得过去;万物生长电影的特色在于有范冰冰风情万种,其他情节不出彩但也不太差……


产品这个环节上最后一个值得探讨的事情,叫做“细节”。细节也是反映商人商业素养高低的一个显著标志。为什么必须病态地痴迷细节?


因为广大消费者的思维能力虽然比较迟钝,但直觉却是敏锐的。他们不足以看透那每个环节的差别,但能感受到 iPhone “好用”,三星“不好用”;去海底捞吃火锅“心情好",小区里的火锅店“不舒服”;夜店认识的职业玩家让人“有感觉”,而你二姨介绍相亲认识的那个“没意思”。

5、重复性消费(Revisit):起司蛋糕和香烟的区别


2013 年夏天,上海静安寺久光百货地下一层,一家名为“徹思叔叔”的蛋糕店开业了。这家号称“康熙来了”严重推荐来自日本的蛋糕店,从开业伊始便被汹涌人潮包围,神龙见首不见尾的长队,堪比虹桥机场出租车上客点。


据说,平均需要排队 2 小时才能买到一个 39 元的起司蛋糕,而且每人仅限购一个,这个只有 30 平米左右且仅仅销售一款产品的蛋糕店,日营业额超过三万元。这个营业额大约是一个什么概念呢?


它相当于商场里一个 300 平米的热门餐厅,非商业中心的 1000 平米的咖啡店,3 家拥有上百款面包和蛋糕的面包新语,或者 10 家贝尔多爸爸泡芙店的日销售。


空前绝后的坪效比和投资回报率令大江南北的三流奸商们趋之若鹜,瞬间引爆全国。最多时候,我在一个商场里见过 5 家不同品牌的起司蛋糕专营店。然而不到两年功夫,它们中绝大多数都永久告别了市场,包括当年全国第一家“徹思叔叔”久光店。与此同时,面包新语还是面包新语,贝尔多爸爸还是贝尔多爸爸。


让我们再看另一个案例:如果你在 1968 年投资给某家公司 1 美元,截止 2015 年初你可以拿到 6638 美元的回报,而同期标普 500 指数的回报是 87 美元。有趣的是,这家公司既没有攻克癌症,也没人类登上月球,不但和任何高科技攀不上边,四十多年来生产的产品几乎没有变化。它是万宝路香烟的母公司 Altria 集团。


TTPPRC的R(重复性消费)环节,探讨的就是起司蛋糕和香烟的区别。


当然必须一提的是,不是所有商业项目都需要重复性消费我们在产品环节谈到,产品质量的好坏,直接影响到重复性消费,比如一家餐厅味道好所以我们会反复地去吃,一个作家书写得精彩,我们会购买他下一本作品。但诸如婚庆礼仪、高考培训、旅游景区门票等大多数人一生只消费一次的商业项目,优秀产品的作用,主要是赢得口碑导入新流量和为新流量自动增强包装。


商业项目是否天然具备重复性消费属性,常常是极其难以预测和分析的,作为我们普通人,只需要观察和类比就足够了。比如起司蛋糕的重复性消费能力比不上泡芙,商场里的吉士果店基本上都活不过一年,但章鱼小丸子却可以常年兴旺,以上现象即便在餐饮界摸爬滚打多年,也很难提前判断。


但我们可以事先知道的是,它们的重复性消费力一定都比不上煎饼果子、拉面或者冰淇淋,所以后者门的竞争激烈程度必然会更高。


重复性消费弱的项目,往往短期之内流量和包装更强。比如,面对创意菜餐厅的普遍重复性消费比较差的问题,雕爷牛腩采取了菜单每月一小换、三月一大换的解决方案,在保留了创意菜 VS 家常菜流量和包装的优势上,提高了重复消费能力。


虽然目前来看,雕爷在这个问题上解决得并不算完美,以后有机会我们还会详细探讨。


6、成本(Cost):抛开成本的一切商业模式都是空谈


任何商业活动的本质都是为了盈利而服务,任何项目利润的来源,都建立在所提供服务价值能够超越自身成本基础上(虽然互联网时代的生意似乎越来越多已经转向了融资上市套现的获利方式,但这不意味着资本家们永远都不在乎毛利率),抛开成本的一切商业模式,都是空谈。


微博红人们开淘宝店的核心优势就在于,不需要花大价钱去买直通车聚划算竞价排名刷单,不但省掉一大笔高昂流量成本,还省去明星代言的包装成本,盈利自然就容易许多。而同样产品放在草根的淘宝店,如果老板没有出众的商业技巧,想要获得同样的流量和包装,利润大多就贡献给马云了。


这里用一个具体的例子来详细阐述成本对于前五个环节的重要性,它是我个人在大连市高新万达广场的一家蛋糕店——不出二品。


起司蛋糕的狂热趋势,大概是在 2013 年年末来到北方的,虽然从长期看一家只卖蛋糕的店不是一个好趋势,但若想把握这个泡沫的短期趋势,关键就在于一个字:快。


而在我打算做这个项目时,时间上已经是远远落后于同行们。作为一个没什么核心技术的项目,加盟成本是远高于做原创品牌的。但为不浪费宝贵的趋势,我还是决定先加盟再说,从第一次和招商经理碰面到把店开起来,一共只用了一个多月,这是做原创品牌不可能达到的。这里可以看到对于趋势成本的分析。


实体店的流量成本,主要是由店铺租金而定,大连高新万达广场三层位置的直接人流是相当差的,所以租金不贵。但后来事实证明,因为该商场处于大连市高新区,年轻消费者居多,目标客户的有效流量比例比较高,而且可以通过团购等其他手段导入周边的学生流量,性价比还是可以的。


相比之下,我很多同行们用三倍以上租金拿下的店铺位置,并没获得相应比例足以转换为销售额的流量,反而因为高昂流量成本早早关门了。


起司蛋糕的包装成本,主要在品牌的选择和店铺的装修设计,不出二品在当时市场上的可选加盟品牌中,显然不是最有号召力的,但相比徹思叔叔瑞可爷爷,动辄一个店要上百万的一次性投资,不出二品提供的 VI 设计和装修风格还算过硬的,而加盟费只有五分之一不到,最终出来的包装效,也果还是对得起加盟费的,但是总公司强制购买的昂贵设备和虚高的装修报价,性价比都很糟糕。


蛋糕的产品成本,主要来自原料的选择,除作为加盟商必须按合同需要向总部订的货品之外,对其他原料的成本考虑,主要取决于这些原料最终在产品的体验中起到什么样作用的影响。具体到一个蛋糕上,芝士必须用贵的,而牛奶可以选性价比高的。当然了,餐饮业不光是制造业,也是服务业,所以产品体验一部分的服务环节,人力成本也是需要考虑的重要因素。这里限于篇幅不详细展开。


简而言之,我最终学习到的经验是:在保证同样服务效果的同时,精简员工的数量而提供超过平均水平的薪水,而不是多招几个人而提供市场上平均待遇。作为一个重复性消费天生就很差的单品蛋糕店,扩张产品线和积分促销是必不可少的。


而无限延长产品线,必然会造成巨大库存压力和过高的人员培训成本,所以综合各项成本考虑,我把立等可取的蛋糕品种控制在 10 个左右,后期则开始主推需要提前预定的蛋糕。之前在店里进行任何消费都可以抽取 7 元左右的低值券,对重复性消费有一定提升,但是却不足以弥补毛利的损失,后来暂时就停掉了。


另一个常见的刺激二次消费的方式就是积分卡,但相较于同行们的满 10 送 1 的做法,我采取的积分方式是购买满 5 个蛋糕送一个小礼品,之前是杯子,现在是刀叉。这个方案背后的原因在于,集满 10 个蛋糕门槛太高起不到相应刺激,而赠送小礼品的成本其实要低于蛋糕,而且比正常售卖的蛋糕更有新意。


7、小结


你现在可以轻松地知道,好莱坞演员收入之所以可以那么高是因为他们作品服务于全球市场,流量巨大,而小剧场话剧演员的全部收入来自小剧场内观众的门票,自然赚不到太多钱。某国石油公司为什么可以日进斗金,因为它可以直接把流量垄断了,而标准化的大宗商品生意是基本上不存在包装和产品环节的,重复性消费能力天然强大,又拥有相当的定价权所以无需过度担心成本。


路边看上去普通的烧烤店可以一开十几年,而商场里的精致餐厅更新换代却很快,因为烤串店的重复消费能力特别强。好利来为什么近些年也以卖面包为主打亦是同理,毕竟消费者对于面包的重复性消费远远超过蛋糕嘛


许家印的恒大冰泉卖得一塌糊涂,专家们说它产品定位不清晰,可定位不清晰究竟意味着什么呢?TTPPRC 告诉你,意味着消费者已经知道你产品,也就是说流量这关已经解决之后,没有消费欲望,那就是包装出了问题。


《迷男方法》不能保证你泡到妞,TTPPRC 也不能保证你赚到钱,但它可以给你提供一个相对清晰的思路,无论你是自己创业还是遇到工作和生活上的相关问题时,帮你化整为零,各个击破,精简到六个环节,迅速找到一个具体解决问题的方向。