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行业新闻
案例:万达、华润、保利是如何考核商业地产的
网站编辑:转自新港地产    发布日期:2015-11-02    字号: A   A   A

保利

招商考核(时间、成本、质量)


招商阶段以确保按时、保质完成招商任务为目标,重点考核招商完成时间、品牌落位质量、招商费用控制三大类指标。


以保利为例,其商业招商相关考核指标如下图所示:



1.招商完成时间


标杆房企常用的考核方式可分为两种:


一种是直接考核重点的几个事项节点。例如保利考核主力店/非主力店签约时间,万达等多数房企均考核招商签约率等,这种方式简单有效,较适用于尚在探索商业地产计划管理体系的房企。常用计算公式如下:


招商签约率=已签约面积/计划招商面积×100%(通常根据面积计算)


商家入驻率=实际入驻商家数量/计划入驻商家数量×100%(通常根据数量计算)


另一种考核方式类似于计划考核,将一二级节点打包,例如华润考核关键节点计划的完成率。其中,华润置地大区评价城市公司招商节点完成情况时,区分主力店和非主力店,规定招商节点完成标准为:主力店招商完成100%,非主力店招商完成50%。常用计算公式如下:


关键节点计划完成率=已完成关键节点数量/总关键节点数量×100%


2.招商费用控制


对于招商而言,费用是仅次于时间的第二大关键约束条件,这类指标中通常采用的有招商费用控制率、租户变更成本比例等。常用计算公式如下:


招商费用控制=实际发生/费用预算×100%


租户变更成本比率=租户变更带来的成本/设计变更总成本额×100%


3.品牌落位质量


该项考核指标被很多商业地产企业忽视。而从标杆企业的经验来看,多将进驻商家品牌质量纳为招商部门的核心考核指标,以引导和确保商家品质能够有效匹配商场定位。例如,万达广场要求在餐饮招商时,必须有60%的餐饮品牌在当地排名前30位。


常用的考核包括:一线品牌进驻比例、二线品牌进驻比例等。关于具体一线、二线品牌的分类标准的确定,就需要企业提前做好基础工作,建立目标品牌数据库。



万达

营运考核(经营业绩、增值能力、满意度)


营运阶段以提高物业运营管理水平为目标,重点考核经营业绩、商铺增值能力、客户满意度三类指标。


以万达为例,其商业营运相关考核指标如下图所示:



1.商场经营业绩


常用的商场经营业绩指标包括出租率、掉铺率、租金收缴率、客流量等指标。


出租率是核心指标,据说王健林曾内部要求出租率90%都算失败。常用计算公式为:


出租率=已出租面积/总出租面积×100%(通常根据面积计算)


掉铺率=商户退出经营面积/总出租面积×100%(通常根据面积计算)


万达等标杆企业重点考核租金收缴率,要求租金收缴率达到98%,如果小于97%,本项绩效考核得分为0分。常用计算公式为:


租金收缴率=实际收缴租金总额/应收缴租金总额×100%(通常根据金额计算)


而客流量的计算方式可以参照标杆房企的数据,设定客流基准值进行考核。以大型集中商业为例,2013年年底已开业的85座万达广场平均每个广场日均客流5.2万人次,而北京朝阳大悦城这一数据达到5.7万人次。


2.商铺增值能力


该项指标用于衡量资产价值的提升。万达采用过程考核的方式,考核商业环境、工程环境、物业环境等因素。而更多的商业地产企业选择结果评价的方式,如商铺租金增长率、租户营业额增值率、运营分析能力等指标。通过上述指标倒逼营运人员加强租户支持和商场运营管理,充分利用租户、推广、商场会员等各方可用资源,提升商场和商铺竞争优势。例如,强化对商铺日常经营情况系统的研究分析、全力做好租户经营的基础服务、提供及时有效的改进建议等。


常用计算公式如下:


商铺租金增长率=本期租金/上期租金×100%(通常根据同比和环比两种方式计算)


租户营业额增长率=本期营业额/上期营业额×100%(通常根据同比和环比两种方式计算)


运营分析能力的考核相对定性,例如涉及商家经营业绩分析、消费者结构分析、运营模式分析等,可以每季度出具分析报告,为相关部门提供决策依据。运营数据的分析有利于提高对销售业绩的敏感度,提高管理价值。


3.客户满意度


商业地产的客户至少包括三类:投资者、经营租户、最终的消费者。从客户满意度视角进行考核是住宅地产中常用的方法之一,也同样适用于商业地产。但商业地产的三重客户属性赋予了满意度评价更多的内涵。


①投资者的满意度。综合反映客户对产品设计、质量、服务、销售、运营管理、物业管理、售后服务的满意程度。例如关于招商满意度指标的调查等。


②经营租户满意度。衡量运营管理能否满足商户的需求及提升销售业绩,例如针对某项特定推广活动效果的租户满意度调查等。


③商场顾客满意度。直接对于最终消费者的满意度调研,例如考核投诉处理率、投诉回复及时率等指标。


为获得更加客观的数据,标杆企业多采用第三方调查的方式获取满意度反馈数据。




华润

企划考核(费用、计划、效果)


企划推广阶段重点考核推广费用、推广计划、推广效果三大类指标。


以华润为例,其商业推广相关考核指标如下图所示:



1.推广费用


常用计算公式如下:推广费用率=实际推广费用/预算推广费用×100%


2.推广计划


关于对推广计划的考核,与上文对招商计划的考核相似,一种方式是直接考核几个关键事项节点。例如,招商手册完成时间、推广方案完成时间、新闻发布会等重大活动完成时间等。另一种是将一二级节点打包考核计划完成率。常用计算公式如下:


商业推广计划完成率=已完成关键节点数量/总关键节点数量×100%


3.推广效果


推广效果通常可以统计当期来电来访人次情况,或者通过品牌影响力抽样调查的方法来统计,但该项指标通常评价难度较大。



小结


上文列举了一系列关于商业地产几个核心职能的绩效考核指标,但是如果应用到某具体企业,并非指标越多越好。关于考核指标如何选择及权重的设置,建议重点遵循三大原则:第一,权责利对等原则,根据其权责和具体工作事项筛选考核指标;第二,重点突出原则,考核指标和权重设计一定要明确阶段性的工作重点,均等则意味着方向模糊;第三,参照行业规律原则,特别是刚涉足商业地产的企业,建议结合标杆企业经验建立考核指标库。