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行业新闻
精准拓客有毛用?项目想大卖还是这5招靠谱
网站编辑:转自明源    发布日期:2015-09-08    字号: A   A   A

目前的房地产市场,除广深北上外几乎所有的项目都有“去库存”的需求。我前些时候在上海做过一期“去库存”沙龙,会场座无虚席,说明大家需求很强烈,但大家的心态普遍很“急”,希望我来教大家一种“术”,甚至是不用再花钱就能够达到快速去库存的目的。如果抱着这种心态,我可能让各位失望了,因为如果真有这种武功,我相信所有人都已经会了,而且因为大家都会,也已经失效了。

在我看来,现在开发商做了太多的错事,如果能突破惯性思维走到正确的路上来,就能收到意外的效果。

【放弃“客户细分”理论】

我们现在常常用的“客户定位”就是“客户细分”理论的产物,“客户细分”最盛行的时候是60-70年代,80年代就开始走下坡路了,到21世纪,几乎没有靠客户细分而成长起来的企业,为什么呢?因为客户细分理论的前提假设就是市场无穷大,不管怎么细分,客户群都是足够的,换一个角度描述,就是物质匮乏,完全的卖方市场,你有权选择客户。现在的市场完全不一样了,大部分物质都供过于求,成了买方市场,而我们还抱着陈旧的客户细分来做营销,能有突破吗?

在我现在的业务中,常常和营销团队交流拓客方法和客户群问题,最大阻力就是营销希望精准拓客,我也认为那样最好,好到没有可能实现了。

大家都在学习营销楷模——碧桂园,碧桂园营销的文章铺天盖地,可有几家学到了?大部分公司还是在学习碧桂园的“型”,而没有学习他们的“心”,碧桂园在拓客层面早就没有客户定位一说。在石家庄的别墅市场,每个楼盘月销一般在2-3套别墅,大家都认为客户在石家庄没有理由买别墅,有钱的去北京买房,或者去自然环境好城市买房了,留下的基本上就没有这个消费能力了,今年5.1期间,在石家庄远郊的碧桂园一下子劲销400余套别墅,业内又是大跌眼镜,凭什么?我认为凭的就是没有节操的拓客(我这里是褒义的),石家庄全城的士只要带来新客户,不管是的士司机的老婆还是他舅舅,来了就给钱,这符合我们客户定位理论吗?这些客户精准吗?各位要想学习碧桂园,除了放弃客户细分,还有学习碧桂园的那份胸怀,没有这份来了就给的度量,也就只有站在旁边鼓掌份了。



有一家公司是学到了这份胸怀的,中海济南公司,发大米,一个月劲销40亿。没有客户细分,没有精准拓客,只有来了就发的胆识,整个售楼部人山人海,销售现场火爆不断,在淡市中创造了久违的销售奇迹。

【建立“创业型”营销组织】

我最崇尚的组织是稻盛和夫的阿米巴组织,工作可以清晰界定,组织规模越小越好,最小的可以是一个人。

我们传统营销组织是一个金字塔大组织结构,包含销经、策划、渠道、行销、销售员等,工作协调基本上都靠销经一个人完成,现在一个营销团队动不动就十几二十个人,管理量完全超出一个人能够承受的范围。销售员就是底层员工,除了鞭策型管理,往往缺乏激励型帮助。



目前我们创新了一种小组织结构,有点像稻盛和夫的阿米巴组织,大团队被分割成若干个小团队,每个小团队都是一个创业型公司,队长有人事权和一定的活动自主权,内部的培训也好,管理也好,都是为了他们的成功。从外部形式上看,也不觉得和原来有太大的不同,但作为组织者,我们心态和原来完全不同,就是一个成就他们的愿望,他们成功了,我们也就成功了。团队内部几乎没有监督机制,大家都在为自己工作,不尽职的人员会被队长警告,能力弱的员工会得到队长的帮助或者被更替,整个团队充满创业激情,最好的制度就是激发人的潜能。

【树立全公司“营销”观念】

营销组织常常被定义为营销部,我持不同观点。整个公司都是为营销服务的,营销部的工作职能不是卖房子成交,而是以最底的成本,解决客户对项目的认知,并鼓励客户尝试。如果售楼部到访量很高,而转化率很低,问题就不是营销部的问题了,是产品的性价比太低。性价比是由性能比价格,在销售不好的时候,价格往往是由项目的成本决定的。没有卖不掉的产品,只有卖不掉的价格,我们产品滞销的时候,一般都挣扎在成本线上下,营销压力就等于利润压力,换言之营销不力就是成本太高了,如果我们的项目打7折还能保本,怎么会有营销压力?成本部在项目初期就没有给项目腾出利润,才有今天的营销困境。

设计部,当销售不利时,设计部责无旁贷,在产品设计阶段,往往速度优先,没有认认真真的研究客户需求,思想还停留在卖房方市场的模式上,只要做出产品就有人接,这就应验了那句话,出来混,迟早是要还的,以前没有认真研究客户需要的产品,现在就要多花时间来消化市场。

营销与工程部相关吗?回答是肯定的!我前些时间给重庆一家公司做内训,营销负责人问了我一个问题:工程部说要2年后才能交房,我们怎么办?一栋100米住宅,现在已经到10层楼了,2年以后交楼,我的判断工程部是明哲保身,我在课堂上直问工程负责人,如果这个项目是你家投资的要2年交楼吗?有多少客户愿为2年后的房子埋单?房子卖的好坏与你们没有关系吗?如果都是这样一个角色,公司就快要散架了。

合约部,营销与你们也脱不了干系。我去一家国企地产公司做项目咨询,从业务员那里反应,项目出了不少渗水的质量问题,业主很不满意。我说这些质量问题是通病,快修就没有问题的。他们说走流程报批就得1-2个月,晕!像这样火烧眉毛的事还能等流程?你是客户有耐心等2个月吗?结果抱怨声一片。出了质量事故大部分都是工程部的责任,但不能及时维修,大部分是合约部的责任,因为他们首先想到的是追究责任,而不是解决营销困境,在这样的抱怨声中,客户老带新渠道几乎为零。

公司各个部门都是围绕营销来工作的,但在实操层面,各自为政,明哲保身却成为主流的行为准则。如果各个公司能够从激励机制上动摇这个准则,最终把所有的部门都绑上营销这个战车,我想我们的营销工作才真正走上了正轨。

【给客户一个梦幻般的购买体验】

行业公认的龙湖样板组团的水平最高。样板组团起到什么作用呢?就是购买体验!大家都知道,目前商业地产环境恶劣,只有以大悦城为代表的体验型商业还津津乐道,房地产其实是最典型的体验型消费,全国从来没有2个一样的房子,即使恒大的项目,户型都一样,但社区配套、教育、交通不可能一样吧。

我们需要给客户什么样的体验呢?我分解有四个环节:第一,进入售楼部前,给客户一个先入为主的项目认可;第二,售楼部,建立客户信任;第三,从售楼部到样板房的空间,享受别墅般的庭院体验;第四,样板房,给客户一个惊艳的生活展示。


由于篇幅有限,我就和大家分享第一环节的体验。我去一家香港上市的房企,他们的售楼部沿街而设,对面有一个竞争楼盘的售楼部,对面价格6千,我们的价格6.3千,我们项目的第三环节从售楼部去样板房的园林做的很好,园林标准应该在800元每平米以上,可外面看不到,只有从售楼部去样板房才能看到。客户看完对面楼盘后一般都会再来我们这个楼盘,大家体验一下,客户心里的问题应该是“对面6千,你们卖多少?”,我们报价6.3千时,客户总是一脸的失望,没有转身就走的客户都是很有修养的了。后来开发商接受了我的建议,在后面的园林隔出一般作为进入售楼部的前曲,客户进过这段洗脑后,心里的问题是“这么好的园林环境得买多少钱呀?”,6.3千,应该可以接受了。

【解决低成本拓客模型】

以前我在华夏孔雀城地产,我们远郊的项目,相对一部分客户群是靠主动活动导入的,各位能够想到的活动我们基本上都尝试过,明星演艺、车友会、T台表演、怀旧活动、聚餐、厨房献艺、亲子活动等等,每半月还一种活动,整个团队天天加班,每次活动都要拓客、找活动公司、合同谈判、走流程、付款、现场参与、评估、结算….这些活动有效吗?华夏5年翻了50倍,7年翻了70倍,当然有效,就是成本太高了,是很多公司不能接受的。

从去年开始,我们针对不同项目,设置了相对固化的活动,拓客渠道稳定,活动公司固定,活动费用可控,开始几周大家还是很辛苦,但后来发现,越来越轻松。每一个公司都可以效仿我们,将简单进行到底!