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行业新闻
“卧底”碧桂园等7大房企,揭秘异地拓客绝招
网站编辑:转自明源    发布日期:2015-06-30    字号: A   A   A

全岛40个月左右,清水湾地区48个月的去化周期;业主80%左右来自岛外……这是笔者在海南三亚、海口、陵水、文昌等地调研了一周,得到的海南楼市的数据。尽管对于海南未来的市场,大家依然看好,但不得不面对的是,当前的核心任务是一定要将存货卖出去。

如上所述,旅游地产有个典型的特征——大部分的购房者都来自岛外,区域分散,无论人员成本、接待成本还是时间成本都很高。对于主打刚需的房企来说,营销费率7%已经非常高了,但海南旅游地产10%以上的营销费率比比皆是。高库存下,如何进行有效异地拓客,成为每个企业都必须面对的核心命题。下面,笔者结合前些天在海南的考察交流,提炼出几个正在用或准备用的典型拓客方式,供大家借鉴(详尽的内容请关注后续系列专访稿)。

 

一、全民营销+金融产品

 

全民营销在2014年受到热捧,不过短暂的喧嚣之后,大家发现这种方式徒有表面热闹,效果并不理想,而且导致营销费用蹭蹭蹭的往上飙,让利润本来就不断变薄的企业小心脏受不了。

为此,碧桂园在海南碧桂园-珊瑚宫殿项目中对全民营销进行了一些改良,从过去的地毯式轰炸变成精确制导。主要通过两步实现:

第一,在分销商层面上,碧桂园继续其狼性的策略,策动一切可用的资源为自己卖房。岛内的分销商可以发展岛外的分销商为其下线,岛外的分销商也可以发展自己的下线,甚至碧桂园自己的销售员也可以发展岛内岛外的分销商为自己的下线。颇有传销的意味在里面,但的确极大地拓宽了渠道。

第二,在武器装备方面,碧桂园-珊瑚宫殿也进行了更新。以往派往重点城市的销售员或者当地分销商无非通过线上线下投放广告,举行一些线下活动,吸引潜在的购房者就近参与推介会;进而用十分优惠,甚至免费的政策吸引“意向客户”登岛查看项目。但是这种方式往往成本很高,而且经常带来很多水客。

为了对这些客户进行有效甄别,碧桂园-珊瑚宫殿与汇联金融合作,祭出了诸如“送房宝”在内的一系列基金产品。销售员带上这些新式“武器”去各个重点城市维护老业主,并吸引潜在的购房者——无论是老业主还是潜在的购房者,只要购买碧桂园-珊瑚宫殿的金融产品即可以以极低的代价,甚至免费登岛。

通过加载金融,碧桂园降低了团费补贴,合作方基金公司还会返一些收益给碧桂园。购买碧桂园推出的小的基金产品,本身就是很好的甄别,成功实现地毯式轰炸与精确制导的双剑合璧,而且藉此碧桂园还达到了羊毛出在兔身上的目标,可谓一举两得。

 

二、搞定大型机构客户

 

数据显示,海南旅游地产的购房者年龄大多集中在40~60岁,较长时间居住的群体主要在60岁以上的退休人员为主,养老的需求较为旺盛。目前已经有诸如泰康人寿等之类的养老或者类养老机构在海南大额买入旅游地产自持,通过售卖养老卡,运营养老产业,包括机构投资者在内的大型机构客户正成为一个不可忽视的变量。

在与大额机构客户方面,清波澜半岛的做法具有较强的借鉴意义。清澜半岛一期开盘2个月销售6个亿,其中光与中国节能集团合作一次性整销量就占了其中的约4亿,体量不可谓不大。

搞定机构客户首先要盘点自身手里的资源,大体上分为外部资源和内部资源(如图1)。

图1 机构客户的资源

“卧底”碧桂园等7大房企,揭秘异地拓客绝招—明源地产研究院

大型机构客户的拓客大体步骤:盘点内部和外部客户资源→锁定重点大客户→选定客户单位切入点→培养客户单位核心人员。

图2

“卧底”碧桂园等7大房企,揭秘异地拓客绝招—明源地产研究院

俗话说,擒贼先擒王,要搞定大客户,必须想要找到关键人物,而对标准人物的选择一般有大体的标准(如图3)。

图3 大客户关键人物选择标准

“卧底”碧桂园等7大房企,揭秘异地拓客绝招—明源地产研究院

图4

“卧底”碧桂园等7大房企,揭秘异地拓客绝招—明源地产研究院

“卧底”碧桂园等7大房企,揭秘异地拓客绝招—明源地产研究院

在整个过程中,贯穿看房游,网络营销,活动邀约,短信、微信群发,成立会员组织等各种拓展形式,不一而足,根据需要,在不同时点祭出不同的招式,这里不再展开。

 

三、将导游变成拓客员

 

与旅游公司合作,组织看房游,以开拓岛外的潜在客户基本上是一直以来的惯例。然而,正如前文所说的,开发商花费了巨大的代价让“客户”上岛,最后带来的可能只是一堆水客而已。在现在这个市场环境下,采用这种方式,效果已经微乎其微。于是,改良型的合作应运而生。

大华-锦绣海岸、恒迅集团-长岛蓝湾等均通过与旅行社的合作。将开发商的开发项目纳入到整个的旅游行程之中,导游将游客带上岛之后,通过巧妙的方式,将开发商的楼盘项目规划进其旅游行程中的一个景点,潜移默化地给潜在客户进行推介。开发商会为此提供一定的金钱补贴(相比此前给团费会少很多),同时提供一些必要的小礼品等其他物料支持。做得更细致一些的,导游在旅行团登岛后,通过其专业的能力甄别出有意向的客户,单独带他们去查看项目。一旦成交后,导游和旅游公司都可以提取一定的佣金。

为了提高导游甄别的准确度,开发商需要对合作方导游给予一定的培训及相关支持。

 

四、指定独家异地分销商

 

普遍来说,无论岛内的分销商还是岛外的分销商,既可以卖A企的房子,也可以卖B企的项目,由于跟开发商的利益并不是紧紧绑定在一起的,原本是A企的客户被引入到B企去的现象十分常见。而且,岛外较小的分销商拓的客源常常遭到岛内的截杀。

对此,恒迅集团采取的做法是,将一个区域内独家授权给一家到两家当地的分销商,分销商只能卖恒迅集团的房子,办公室的命名也要与恒迅挂钩。恒迅派一名销售员进驻当地,通过推介会等各种方式对其进行重点支持。

在拓客的操作方式上,合作分销商通过阶段性的在当地主流报纸,路牌、出租车、QQ弹出窗口、电台广播等方式投放广告,聚集到一定数量的意向客户,举行推介会,尔后组团由分销商带意向客户免费登岛(意向客户只需要交5000块保证金,即可以免费上岛,无论是否成交原数退还)。在广告费用投入上,分销商和开发商基本各出一半。

按照这种模式,如果分销商不给力,那将意味着它的投入也会打水漂。藉此,分销商与开发商的利益紧紧地绑在了一条船上。分销商自然十分卖力地为开发商卖楼。

 

五、瞄准高端圈层拓客

 

相对其他旅游地产开发商而言,海口观澜湖项目在拓客方面的花样没有那么多,但通过梳理自身的最大卖点——世界第一大球会,以集团打包推广的方式,其依然能够实现精准的岛外拓客,其自来客户和自身拓展的客户占到了成交60%以上的比例!

观澜湖在岛外的拓客采用在重点城市培养一个重点分销商,培养一个精神领袖(独立经纪人),这一部分占项目成交额的25%~30%。

除此之外,在岛外观澜湖通过在岛外举办各种推介会进行拓客(去年观澜湖在全国举办了三百多场推介会),主要有三种方式:

第一个瞄准的是业主群体。通过在特定的时点,如老业主的生日,或者其子女的成人礼等进行精心的安排布置,并在这些活动中巧妙第穿插进观澜湖的推介,达到圈层拓客的目标。

第二是瞄准各地的球场。观澜湖岛外拓展最大的客户渠道是打球客。观澜湖海南项目有专门的会员部,管理和整合球会会员资源,外派的销售员则去岛外给球会会员做打球套餐。针对他们淡季球场无法打球、无法赚钱的现状,做整合。一个冬天到海南打球的套餐可以包住包机票包打球,最终实现三赢:1、客户获得实惠而且还解决了打球问题;2、外地球场可以获得淡季利润及分销利润;3、开发商既获得了酒店球场利润又获得了卖房的利润。

第三是针对到观澜湖项目所在地酒店,会所召开集团会议的群体。通过体验式营销等方式让销售员得以介入,对观澜湖项目进行推介。

也许有人会说,这种方式只适合观澜湖这样走高大上路线的项目,其实不然。其他的项目也可以针对自身的特点推出旅游套餐项目,并借助互联网+金融,最终实现多赢,前文提到的碧桂园-珊瑚宫殿推出的小型基金产品,与其说是金融产品,不如说是一个旅游套餐。

 

六、培育粉丝口碑拓客

 

但在大家都在谈渠道和分销的时候,波波利海岸已经开始计划逐步放弃传统的拓客方式,转而全面通过维护已有的1000多户老业主,通过老业主的口碑传播带来新客户。雅居乐也计划通过各种社团组织、活动,发行“湾币”,“雅芒”等方式,调用粉丝的积极性。

目前,波波利海岸主要通过引导和鼓励现有业主组织成不同的线上社群,线下兴趣小组等方式,在岛内岛外开展各式各样的活动。目前这些活动只有波波利海岸的业主才能参与,但这只是第一步。根据其规划,未来波波利海岸的小渔村打造完成以后,其将通过一个统一的线上平台将业主、潜在的业主统一整合起来,通过将旅游地产“吃、住、游、购、娱”中的“娱”发挥到极致为项目带来大量人流和良好口碑,从而促进物业的成交。

恒迅集团还通过开发重点客户开发地的建材商、装饰商,培养种子粉丝,为种子粉丝的商业活动等提供赞助,物料支持等方式,间接植入自身的广告,达到推介项目的目的。

海南雅居乐则鼓励销售员与老业主成为跑友、钓友、棋友等,带领业主一起玩,进而业主带动业主的亲友一起玩。雅居乐甚至在清水湾承包下一片芒果山,并赋予其“雅芒”的品牌,定期邀请业主去采摘,由雅居乐邮寄给业主的亲友。通过类似的各种方式,雅居乐潜移默化地将清水湾项目推介给业主的亲友,促进成交。

 

总结

 

以往,通过传统媒体、房展会,乃至一些线上媒体,发放DM单等是拓客的重要方式,然而这种方式在今天已经被迅速边缘化,甚至遭到抛弃。基于粉丝(忠实的业主),借助互联网、金融等工具搭建起来的拓客渠道发挥着越来越重要的作用。一个销售员说一百句好,不如现有的业主对潜在业主说一个好。通过对分销商的重新定义和有效管控,将其发展为自己的利益共同体粉丝,进而理顺分销渠道,同样是基于类似的逻辑。